Para la publicidad, el presente es insuficiente por definición. La pintura al óleo estaba pensada como un registro permanente. Uno de los placeres que el cuadro ofrecía a su dueño era la idea de que transmitía la imagen de su presente a sus descendientes. Por eso el cuadro al óleo se pintaba espontáneamente en presente de indicativo. El pintor pintaba lo que tenía ante él, fuese real o imaginario.
La imagen publicitaria, que es efímera, utiliza sólo el futuro de indicativo.
Con esto usted será deseable.
En estos contornos, todas sus amistades se sentirán felices y radiantes.
La publicidad habla en futuro de indicativo y, sin embargo, la consecución de este futuro se aplaza indefinidamente. ¿Cómo es posible entonces que la publicidad siga siendo creíble, o al menos lo bastante creíble para ejercer la influencia que ejerce?
Porque la veracidad de la publicidad no se juzga por el cumplimiento real de sus promesas sino por la correspondencia entre sus fantasías y las del espectador-comprador.
Su verdadero campo de aplicación no es la realidad sino los sueños.
John Berger, Modos de ver, Editorial Gustavo Gili, Barcelona.
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