Sao Paulo, ciudad sin anuncios

Por: David Evan Harris

Sao Paulo, la cuarta ciudad más grande del mundo y la más importante de Brasil, se convirtió este año en la primera ciudad fuera del mundo comunista en poner en práctica una prohibición radical a toda publicidad exterior. Conocida por un lado por ser la capital comercial del país y por el otro por sus elevados niveles de violencia, criminalidad y pobreza extrema, la “Lei Cidade Limpa” o ley de ciudad limpia fue un éxito inesperado para los habitantes de la ciudad en parte debido a la extraordinaria energía mostrada por su alcalde, el conservador Gilberto Kassab.
Principal impulsor de la medida, Kassab calmó la rebelión de la industria de la publicidad con la ayuda de aliados fundamentales entre las elites de la ciudad. En varias ocasiones Kassab declaró que no tiene nada contra la publicidad en sí misma, solamente contra sus excesos: “La ley de ciudad limpia vino de la necesidad de combatir la contaminación… contaminación del agua, del aire, sonora y visual. Decidimos entonces que debíamos empezar a combatir la contaminación en el sector más evidente: la contaminación visual, ” explicó Kassab.
Desde entonces anuncios espectaculares, pantallas gigantes de video, anuncios en autobuses, pendones en los postes y otros tipos de publicidad exterior han sido eliminados rápida y totalmente. Hasta el volanteo se ha vuelto ilegal en espacios públicos y nuevos reglamentos han reducido rigurosamente las dimensiones de los letreros que cada tienda o local comercial puede mostrar en su fachada.
En el afán de Sao Paulo por limpiar su paisaje el Ayuntamiento local ha emitido multas por cerca de ocho millones de dólares desde que la ley entró en vigor.
Un gran perdedor en la medida ha sido Clear Channel Communications. Nuevo en el mercado brasileño, la compañía había comprado una subsidiaria junto con los derechos para participar sustancialmente del mercado brasileño de publicidad exterior. Semanas antes de la prohibición, Clear Channel lanzó una campaña apoyando la publicidad exterior con slogans desesperados que no llegaron a impactar a los ciudadanos de Sao Paulo: “Hay una nueva película en los espectaculares -¿cuáles espectaculares? La publicidad exterior es cultura”.
A pesar de los retos legales planteados por las empresas que no han retirado sus anuncios en la calle, se han retirado más de 15,000 anuncios, lo cual le da una apariencia como de campo de batalla a la ciudad, con las marquesinas vacías, marcos y anuncios a medio desmontar y fachadas recién pintadas.
Aunque todavía es difícil predecir si esta medida podrá ser replicada en otras ciudades del mundo, es un hecho que en Sao Paulo el éxito es rotundo: las encuestas muestran que la medida ha sido muy popular entre los habitantes, con una aprobación superior al 70%.
A pesar del materialismo y del consumismo imperantes, de la enorme violencia que azota la ciudad y de otras fuentes de contaminación que la amenazan, estos problemas se irán desarrollando al menos en un entorno visual mucho más agradable.





Publicado en Adbusters, número 73, septiembre octubre de 2007
Traducción: José Luis Escalera