Modos de ver, John Berger

Si bien el alcalde de Sao Paulo fundamentó su decisión de prohibir toda publicidad exterior en argumentos ambientalistas, también es cierto que sobran argumentos contra la publicidad en sí misma.

Iré transcribiendo textos sobre el tema, por ahora este fragmento del capítulo siete de "Modos de ver" de John Berger, que no tiene desperdicio:

"En las ciudades en que vivimos, todos vemos a diario cientos de imágenes publicitarias. Ningún otro tipo de imagen nos sale al paso con tanta frecuencia.

En ningún otro tipo de sociedad de la historia ha habido tal concentración de imágenes, tal densidad de mensajes visuales.

[…] Normalmente, se explica y justifica la publicidad como medio competitivo que beneficia en último término al público y a los fabricantes más eficientes… y con ello a la economía nacional. Está estrechamente relacionada a ciertas ideas sobre la libertad: libertad de elección para el comprador, libertad de empresa para el fabricante.

Es cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa, compite con otra; pero es cierto también que toda imagen publicitaria confirma y apoya a las demás. La publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en sí misma, que se utiliza siempre para alcanzar el mismo objetivo general. Dentro de la publicidad, se ofrece la posibilidad de elegir entre esta crema y aquella crema, entre este coche y aquel coche, pero la publicidad como sistema hace una sola propuesta. Nos propone a cada uno de nosotros que nos transformemos, o transformemos nuestras vidas, comprando alguna cosa más.

Este algo más, nos dice, los hará más felices de alguna manera, aunque en realidad nos frustremos más por no poder comprar ni remotamente todo lo que nos ofrece.

La publicidad nos convence para que realicemos tal transformación mostrándonos personas aparentemente transformadas y, como consecuencia de ello, envidiables. La fascinación radica en ese ser envidiado. Y la publicidad es el proceso de fabricar fascinación.

Conviene no confundir la publicidad con el placer o los beneficios derivados del uso de las cosas que se anuncian. La publicidad es efectiva precisamente porque se nutre de lo real. Ropas, alimentos, coches, cosméticos, baños, sol, son cosas reales y deseables por sí mismas. La publicidad empieza por actuar sobre los apetitos naturales. Pero no puede ofrecer el objeto real del placer y no hay sustituto convincente para un placer en los términos propios de ese placer. Cuanto más convincentemente transmite la publicidad el placer de bañarse en un mar cálido y distante, más consciente será el espectador-comprador de que se encuentra a cientos de kilómetros de ese mar y más remota le parecerá la posibilidad de bañarse en él. Por eso la publicidad nunca puede centrarse realmente en el producto o en la oportunidad que propone al comprador que no disfruta todavía de ella. La publicidad nunca es el elogio de un placer en sí mismo. La publicidad se centra siempre en el futuro comprador. Le ofrece una imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto o a la oportunidad que se está intentando vender. Y entonces, esta imagen hace que él envidie lo que podría llegar a ser. Sin embargo, ¿qué hace envidiable este “lo-que-yo-podría-ser”? La envidia de los demás. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos. No promete el placer, sino la felicidad: la felicidad juzgada tal por los otros, desde fuera. La felicidad de que lo envidien a uno es fascinante.
Ser envidiado es una forma solitaria de reafirmación, que depende precisamente de que no compartes tu experiencia con los que te envidian. Eres observador con interés, pero tú no observas con interés, pues si lo hicieras, resultarías menos envidiable. En este sentido, los envidiados son como los burócratas: cuanto más impersonales son, más grande es su ilusión de poder. El poder de la fascinación reside en su supuesta felicidad; el poder del burócrata, en su supuesta autoridad. Esto explica la mirada ausente, perdida, de tantas imágenes fascinantes. Miran por encima de las miradas de envidia que las sostienen.

Se induce a la espectadora-compradora a envidiar lo que llegará a ser si compra el producto. Se la induce a imaginarse transformada, por obra y gracia del producto, en objeto de la envidia ajena, envidia que justificará entonces su amor hacia sí misma. En otras palabras: la imagen publicitaria le roba el amor que siente hacia sí misma tal cual es, y promete devolvérselo si paga el precio del producto."

John Berger, Modos de ver, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, fragmentos del capítulo 7.